奥驰亚计划27.5亿美元收购美国第三大电子烟品牌NJOY

蓝洞新消费报道，2月28日消息，据《华尔街日报》周一援引知情人士的话报道称，奥驰亚集团(MO.N)正在就以至少 27.5 亿美元收购电子烟初创公司 NJOY Holdings Inc 进行深入谈判。

 

 

 

 

报道称，NJOY 是为数不多的电子烟制造商之一，其产品已获得联邦监管机构的许可，交易最早可能在本周宣布，并补充说谈判仍有可能破裂。

 

NJOY市场排名：美国第三，份额个位数

 

尼尔森发布的美国电子烟市场份额1月数据显示，Vuse 的市场份额从上一份报告中的 40.7% 上升至 41.1%，而 Juul 则从 27% 下降至 26.7%。

 

整个 2022 年，Vuse 的市场份额为 35.7%，而 Juul 为 30.1%。排名第三的 NJoy 从 2.8% 下滑至 2.7%，而 Fontem Ventures 的 blu eCigs 保持在 1.4% 不变。

 

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《华尔街日报》报道称，如果达到监管里程碑，拟议的交易将额外获得 5 亿美元的收益。

 

知情人士称，Mudrick Capital Management 在 2017 年摆脱破产保护后获得了NJOY电子烟公司的控股权，预计将在交易完成时兑现其投资。当公司估值约为 4000 万美元时，Mudrick 持有 51% 的股份。尽管对青少年电子烟的监管审查不断升级，但该投资在 2019 年为对冲基金带来了巨额收益。

 

Mudrick 的一位代表拒绝置评。奥驰亚发言人表示，该公司不对谣言和猜测发表评论。NJOY没有回复寻求评论的消息。 

 

分析称，NJOY将通过其电子烟产品为奥驰亚增加更多的电子烟专业业务，其中一些产品可以在美国食品和药物管理局的授权下在美国销售。

 

该机构在去年 4 月和 6 月表示，NJOY的部分产品可以继续向美国人销售，包括一次性电子烟、封闭式电子烟装置和调味烟油烟弹。

 

与此同时，作为对电子烟设备全面审查的一部分，FDA 拒绝了这家总部位于亚利桑那州斯科茨代尔的公司的其他一些产品。

 

在美国销售万宝路香烟的奥驰亚多年来一直在寻求业务多元化。它正在扩展到无烟尼古丁替代品，因为它正在努力应对全球吸烟率下降，这与严重的健康风险有关。 

 

之前的分支尝试并不顺利。它本应在美国为菲利普莫里斯国际公司销售的 IQOS 加热烟草产品没有起飞，去年奥驰亚达成协议，将其销售该设备的权利出售给 PMI。奥驰亚还放弃了它在首次入股 Juul Labs Inc. 时一直在内部开发的产品。这项投资进展不顺利，该协议于 9 月终止。

 

去年，奥驰亚与日本烟草国际公司合作推出新型加热不燃烧设备，并表示计划在 3 月份公布更多细节。  

 

这笔潜在交易发生之际，这家万宝路制造商正在寻找替代方案，此前该公司在购买Juul公司 35% 的股份近四年后，于 9 月行使了与 Juul Labs Inc 签订的竞业禁止协议的选择权。

 

《华尔街日报》补充说，奥驰亚正计划剥离其在 Juul 的股份。截至 12 月 31 日，奥驰亚对该股份的估值为 2.5 亿美元。

 

《华尔街日报》报道，Juul 正准备申请第 11 章破产保护，同时寻找可以避免申请的替代方案，例如出售、投资或贷款。

 

奥驰亚股价收盘下跌 1.3% 至 46.54 美元。

 

7 月，《华尔街日报》曾报道NJOY 已聘请银行家出售该公司，并补充说这家私营公司的估值可能高达 50 亿美元。

 

NJOY有三款产品通过PMTA，可以在美国合法销售

 

去年4月27日，美国FDA首次批准了一种现代的基于烟弹的电子烟产品，该产品与高强度尼古丁盐补充装一起使用。该机构今天发布了NJOY Ace 设备和三个补充包的营销许可订单，允许它们在美国合法销售。

 

NJOY 以其基于换弹的电子烟 NJOY Ace 而闻名，其流行的西瓜和蓝莓补充装已根据 FDA 的新政策被禁止。据《华尔街日报》报道，果味口味约占公司销售额的 70% 。

 

Ace 授权表明联邦监管机构原则上不反对使用尼古丁盐电子烟油的高强度产品。之前授权的电子烟产品是Vuse Solo（和补充烟弹），以及Logic Power 和 Logic Pro（和补充烟弹）。这些产品都没有像 NJOY Ace 这样的现代基于换弹的设备和补充装提供有效的蒸汽和尼古丁输送。

 

授权的产品有：

 

NJOY Ace设备，售价9.9美元

NJOY Ace Pod 经典烟草 2.4%（或 24 mg/mL）尼古丁

NJOY Ace Pod 经典烟草 5%（或 50 mg/mL）尼古丁

NJOY Ace Pod 富含烟草 5%（或 50 mg/mL）尼古丁

 

FDA 授权增加了 NJOY 的价值

 

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NJOY 的高潜在价值来自该公司作为唯一一家拥有 FDA 授权在美国销售的现代电子烟的大众市场电子烟制造商的地位。该机构于去年4 月下旬授权了 NJOY Ace，授予 NJOY 销售该设备及其烟草味补充包的权利。

 

NJOY 在电子烟市场的便利店/加油站市场占有约 3% 的市场份额。

 

FDA 还授权 NJOY 销售其一次性、类似雪茄的电子烟 NJOY Daily。它是迄今为止唯一通过该机构审查的一次性电子烟设备。

 

与 Juul Labs 和 RJ Reynolds (Vuse) 制造的主要竞争对手相比，NJOY Ace目前的市场份额非常小。但这些公司都没有获得 FDA 批准的流行的基于换弹的产品，而且 Juul 正面临 FDA 即将从市场上撤出的问题。

 

FDA 授权的产品越少，NJOY 的潜在价值就越高。

 

对于考虑进入便利店电子烟市场的公司来说，购买已经获得 FDA 授权的产品显然是最佳选择。

 

对于现有参与者而言，收购 NJOY 也会让一个可能的竞争对手退出该领域，尽管一家拥有多个主要品牌的公司可能会面临反垄断挑战。

 

NJOY 的历史：电子烟先驱

 

NJOY, Inc. 由亚利桑那州的律师 Mark Weiss 创立，是美国电子烟行业的先驱，早在 2007 年就销售第一代电子烟。

 

当 FDA于 2009 年开始扣押（来自多家公司）的货物时，声称这些产品是未经批准的药物/递送系统，NJOY（当时称为 Sottera）在联邦法院起诉该机构并获胜，从而使婴儿产业保持活力。

 

NJOY, Inc. 于 2016 年申请破产。重组后的公司 NJOY LLC 应运而生，由对冲基金 Mudrick Capital Management 持有多数股权，此后一直运营 NJOY。

 

NJOY收购价格贵不贵？

 

说实话，美国市场份额才3%的第三大电子烟品牌，奥驰亚年能够给出至少27.5亿美元的收购价格，只能说是壕无人性，但谁让人家是独立电子烟品牌呢？而且还拿到了3张PMTA的上市销售通行证，这就可以待价而沽了。

 

按照奥驰亚对投资Juul部分的估值2.5亿美元来计算，Juul目前的估值为7.58亿美元。

 

排名第一的vuse电子烟由于属于英美烟草，无法进行独立估值计算。

 

美股上市公司，国内头牌悦刻目前市值30亿美金。

 

区区美国第三名NJOY的收购价格，竟然超过了中国国内头牌悦刻市值，奥驰亚是真的有钱。

 

也许奥驰亚想的是，电子烟市场是未来，必须留在牌桌上才有下一步机会，Juul已成千夫所指扶不上墙，必须换个马甲上牌桌了。

 

当初买下NJOY时仅估值4000万美金的财团Mudrick做梦都要笑醒了。

 

4000万美元变成了27.5亿美元，谁说投资电子烟不赚钱！

 

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美国电子烟过去5个月市场份额情况：

12月：美国电子烟2022年市场前两名：Vuse为35.7%，Juul为30.1%

11月：尼尔森：Vuse电子烟美国市场份额超过40%，Juul跌破28%

10月：美国电子烟零售市场份额：Vuse占比40%，Juul占比28%

9月：尼尔森数据：Vuse市场份额上升至39%，Juul下降到29.4%

8月：尼尔森便利店数据：Vuse美国市场份额领先JUUL电子烟12%