2022，悦刻困在政策里

年轻人脖子上挂着类似U盘一样的「电子烟」正慢慢消失。

Kimi是北京一家徒手健身房的主理人，一年多前是悦刻的忠实消费者，最高记录是三天消耗掉一支烟弹。起初，买悦刻是为了戒烟，但没想到电子烟瘾更大，「隐藏成本」也更高。

相对于价格稍贵的传统烟草，电子烟频繁更新的「口味」和其自带的「社交属性」都成了「隐藏成本」。Kimi说，在酒吧一晚几小时，喝酒聊天几乎人手电子烟，第二天起来发现，电子烟要充电，烟弹也要换。

直到有一天，Kimi早上起床频繁的咳嗽，痰也开始变多，嘴里时常觉得没「味道」，Kimi开始反思，既然当初的目的是为了戒烟，反而花了更多的钱掉入了另一个「陷阱」。索性，他放弃了与烟有关的一切，转头在朝阳医院呼吸科戒烟门诊挂了号。

在年轻人消费者中，电子烟掀起了一场行业革命，一种酷似「iphone」的科技产品诞生了，不抽你就落伍了。

连罗永浩都曾短暂地进入过「电子烟」赛道，但很快抽身离开。2020年双11，老罗作为「小野电子烟」联合创始人在个人微博上转发了天猫预售链接。

就在他发布广告后的20分钟，「电子烟」行业迎来了史无前例的一记重锤——

2020年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。

这也就意味着，电子烟行业的线上销售渠道被掐死，全网禁售、禁广。一时间多个电商平台风声鹤唳，电子烟遭遇了下架的命运。

仅一年的时间，老罗和「小野科技」分手告别，电子烟市场的瓜分大战变成了「悦刻」和「其他品牌」的「斯大林格勒保卫战」。

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业内人士调侃，这是被「诅咒」的宿命吗？

野蛮生长后，悦刻活了下来

电子烟的诞生，不是一个突然的灵感，而是很多人类似的想法不断迭代更新产生的。现代电子烟的雏形，是本世纪初开始上市售卖。这些人想要对抗的是传统烟草，他们希望可以创造出一个产品代替烟草燃烧。

但消费者的认知是要被建立的，认知先行的模式在新消费赛道大获成功的案例屡见不鲜。

但偏偏全球的舆论和研究都在抵抗「电子烟」想要推行的「新认知」。

美国的限制令早于中国，2019年9月12日，白宫宣布：由于使用电子烟的初中生和高中生人数增加，将禁止使用有特殊味道（比如水果味）的电子烟，只能生产烟草味的电子烟。到了11月16日，苹果公司宣布从移动应用程序商店移除所有与电子烟相关的应用，一口气就下架了181个APP。

美国街头电子烟支持者：要电子烟，要投票。

美国电子烟巨头Juul在四年前风光无限，年营收达到20亿美元，员工总人数从200人疯狂增长到1500人。

紧接着就是一个接一个的禁令、一个接一个的调查、一个接一个的诉讼，无尽的监管让Juul的市场份额从70%缩水到35%。不仅如此，瞄准青少年全力倾销的营销策略才是让Juul遭遇灭顶之灾的根本原因。

原本美国青少年吸烟的比例经过数十年的不断宣传已经呈现下降趋势，但「电子烟」的崛起让青少年尼古丁成瘾问题卷土重来，而且比之前更严重。

借科技的壳，本质上还是传统烟草的买卖，从年轻一代培养新的「电子烟」消费者，让他们成为类似于传统烟民那种消费群体，从而形成百亿市场。

也正因「科技」的外壳，整个行业迎来了短暂的「野蛮生长」，中国市场上电子烟品牌雨后春笋般涌现，2019年在天眼查中搜寻「电子烟」相关公司高达10万家，行业竞争激烈。但随着监管来临，这个行业好像只剩下——

悦刻和其他。

早在2017年，悦刻就已经注意到电子烟国标的拟定出台。悦刻从一开始就重视线下布局。

据悦刻招股说明书，在其2018年1.33亿元收入中，线上渠道贡献占比60%。2019年以“经销商+专卖店”模式加速线下扩张，当年全国专卖店扩展至1500家，线下渠道销售贡献11.39亿元，线下收入达到74%。到2020年前三季度，悦刻的线下渠道收入同比翻番至22.01亿元；授权分销商110个，专卖店超过5000家，零售店10万多家。

悦刻活了下来，但隐藏的危机随时会爆发。

转型卖咖啡，悦刻没有“自己”

尽管已经做到了国内「电子烟」行业的龙头老大，但悦刻依然无法摆脱「内外夹击」的命运。

内部来看，疫情影响了绝大多数实体店销量，悦刻的消费群体又以一二线城市年轻人为主，但很多悦刻直营店已经挺不了太久了，纷纷选择撤店。

电子烟烟油

更重要的是严格的监管，2022年3月《电子烟管理办法》及相关政策的出台，在新国标的限制下，此前的水果味电子烟将不复存在，以后的电子烟都是烟草味，规定在9月30日正式施行。

据前悦刻负责全国销售业务的人士表示，悦刻在IPO中披露的5000多家专营店是持续续约的，如果把已经解约的专营店也一并计入的话，这个数字是1.5万家左右，意味着存在66%的专营店解约率。

以后的悦刻只有一种味道——淡淡烟草味道。

从外部来看，悦刻面临「核心技术」——雾化技术难题。

众所周知，影响电子烟销量的关键因素取决于雾化技术，而烟油的调配和尼古丁浓度的产品供给几乎是无差别的，北美和日韩等地已经拥有了相当成熟的技术。

但雾化技术，千差万别。

悦刻始终坚持由思摩尔国际提供雾化器，把鸡蛋放进一个篮子的原因是「陶瓷芯发热」，这项名为“FEELM”的金属膜覆盖陶瓷芯的发热技术已申请中国及国外专利超过1600项，其中700多项专利已获授权。