2021年刚开年，国内电子烟赛道就迎来集体躁动，而带来这一波暴涨浪潮的，正是电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技（RLX）的美股上市。
雾芯科技上市首日，收盘暴涨145.9%，直接飙升至458亿美元（约合近3000亿人民币），如今的市值在390亿美元（约2500亿人民币）上下。这是全球最大电子雾化设备制造商思摩尔国际上市且市值超4000亿港币后，电子烟行业再一次受到资本市场的追捧。
根据CIC（China Insights Consultancy）报告，到2023年，中国电子烟市场预计将达到113亿美元，自2019年起复合增长率达到65.9%。2019年，中国有2.867亿传统烟民，行业潜在市场规模1129 亿元。这意味着中国电子烟行业未来的发展空间十分可观，是绝对的高潜力赛道。或是基于以上原因，电子烟行业一直颇受资本市场垂青。
过去2年，受到国内线上销售禁令以及新冠疫情的冲击等影响，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。行业开始向悦刻、MOTI魔笛等头部品牌集中，竞争格局越来越清晰。去互联网化的监管政策出台后，线上渠道归零，线下渠道便成为了各品牌的必争之地。
悦刻招股书中显示，线下门店扩张依旧会是其2021年的重头戏。区别于2019年单纯靠资本野蛮生长的线下争夺战，如今的市场环境下，电子烟品牌的全面性要求越来越高，资本、产品、技术、上游供应链、甚至到下游营销网布局缺一不可。尽管已经上市，但对悦刻来说，2021年同样是充满机遇和挑战的一年。而对电子烟行业而言，依然有诸多悬念亟待揭晓答案。
渠道终端，悦刻能否甩开第二名
2020年前三季度财报显示，悦刻有近5000家终端门店，2021年将达到20000家。多个渠道的信息显示，2021年，紧随悦刻之后的MOTI魔笛，将继续加大开店补贴力度，用10亿补贴开设1万家新店。另外，不同梯队品牌也都相继推出最新开店补贴政策，准备全力进行线下扩张。行业人士预计，悦刻、MOTI魔笛这些头部品牌将在终端门店数上合计占据国内市场70%份额，悦刻在终端店铺上稍稍领先。
就终端而言，除去门店数量外，门店零售额与品牌形象是更为重要因素。业内人士透露，品牌形象与所在商圈决定着门店零售额。在目前各品牌高速增加终端的情况下，门店形象与商圈选择的标准都相应降低了。不少品牌开出了由店主自行装修的小区店——由于低租金门槛、低装修标准、店主兼销售员等原因，虽然生意额不高，但依然能够盈利，并持续经营。这种商业模式的优势在于门店终端数成长迅速，能较快速度影响消费者。而弊端在于，品牌形象受到弱化，虽然占领了消费者心智，但是并未建立出高端品牌的形象。
既保持品牌形象，又能高速扩张，如何才能兼得？经过对各品牌深入了解，我们发现MOTI魔笛一方面要求终端的优质性，号称门店已经入驻超90% S级商圈，另外一方面又在门店数上交出了亮眼的数据，2020年对外宣称开出了2841家门店。
相比之下，悦刻在门店数发展上则更为领先。财报显示，仅2020年前3季度，悦刻就开出5000家品牌店、10万个销售网点，覆盖了250个城市。虽然悦刻2020年年报仍未公开，内部人士指出，其2020年已经开出了9000多家专卖店。
在高速发展的电子烟终端战场上，各品牌都有自己的路径，而赛道的广阔和高速延展，也同时给予他们各自发展的空间。到底终端质量与数量，谁更重要，可能需要时间去证明。
谁是悦刻的最强挑战者？
在招股书中，悦刻将品牌——市场侧的品牌建立、消费者的教育，以及目前最大的终端数——作为核心竞争优势。
从2004年如烟将电子烟商业化起，十几年间，行业发生了十几次大型技术革命，每一次都使得整个行业品牌排名发生变化。不少当时占据绝对领先地位的品牌随着变革的发生，而出现份额下滑的情况，就像当年的如烟。
业内人士透露，目前，国内头部品牌能做到关键技术突破和产品迭代升级的极少，产品线都过于单一，主要集中于换弹式雾化电子烟。大多局限于烟杆颜色或外观的改变，在创新路上略显艰难。因此，以产品为核心驱动，依靠产品矩阵发力，将是下一位挑战者的核心竞争壁垒，也是破局的最大优势。
通过调研各大品牌终端渠道发现：在产品的定义与延伸上，不同头部品牌用了不同的路径。
电子烟烟油悦刻采用的是深度与头部供应商联合开发多产品线的方式，RELX 1代和4代，各自使用不同的雾化弹结构。得益于悦刻在市场宣传及终端上的优势，这两款一直是目前上市场销量最高的产品。
而MOTI魔笛采用的是持续导入行业最新技术，升级主机及烟弹的策略。2020年推出的爆款产品MOTI S LITE和MOTI C，由于主机是品牌全资工厂生产，直接引入了当年该品牌研发的MCU变频芯片以及专利澎湃模式，通过曲线加热控温，提升口感体验。据品牌对外宣传，这两款号称追求“极致体验”的产品，由于引入当期最新技术，直接获得了业内权威评测媒体、行业KOL和C端用户的高度好评。
在2018年到2021年换弹式雾化器并未出现技术上的大变革的前提下，两个品牌都各自获得了可观的成长。而电子烟的技术变革估计即将到来，在最新技术端拥有敏捷性，在供应链上能迅速应用的品牌，
行业格局将如何演变？
自电子烟行业成为风口之后，许多小散品牌入局，致使市场出现乱价、窜货、产品良莠不齐、门店混乱、经销商和消费者抱怨多的现象。随着国内电子烟监管措施落地，进入市场的门槛普遍提高，行业格局注定将发生巨大变化。
只配备销售团队或只有十几人的小团队能否继续生存？是不是所有电子烟品牌都不具备产品研发能力，核心技术都在外部供应链？未来厂商和品牌会不会一体？
随着市场对电子烟品牌要求的不断提高，小散品牌注定难以满足市场发展。这意味着，行业正从大量小散品牌阶段转入头部品牌阵地战阶段。而要想真正成为头部品牌，资本、产品、技术、上游供应链、下游营销网布局，均缺一不可。
招股书显示，悦刻走的是以品牌为核心驱动的商业模式，在生产制造上与思摩尔国际深度合作，通过产品和系统支撑门店，服务消费者。就目前而言，悦刻获得的资金以及供应商资源是行业最顶尖水准。
同样与思摩尔国际深度合作，主打FEELM雾化芯的还有MOTI魔笛。投资方渠道传来的信息显示，在销售额、资金和渠道质量上以及产品研发和新技术引用上，MOTI魔笛都领跑行业，主打产品为核心驱动。
至于其他的电子烟企业，无论是体量，还是终端数都头部品牌差距较大，但每个品牌都在努力建立自身的竞争优势。
经过过去几年的市场洗牌和行业变迁，新品牌进入电子化行业的难度将越来越大，获取优势也将越来越困难。不排除新品牌可以走进第一梯队，但必须同时具备竞争优势，或者找出差异化优势。
电子烟是长期赛道，市场格局一定是多元化的，但是只有真正具备资本规模和核心技术者，才能在国家监管政策、行业洗牌、市场竞争中站稳脚跟，实现可持续发展，抢占更大市场空间。
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